La venta de periódicos sufre de estancamiento o retroceso en la mayor parte de los mercados. Por ejemplo, en Estados Unidos lleva varios años en recesión: el número de lectores desciende y numerosos intentos de contener esta tendencia han fracasado. Internet, la oferta televisiva temática, y en mercados como el español, la aparición de periódicos gratuitos que se distribuyen en la calle, son algunos de los causantes.

A la vez que la prensa tradicional reduce sus ventas, la audiencia en Internet crece y crece, y el consumo de noticias e información se multiplica en la Red. Nuevos jugadores no vinculados con el mundo de los medios ocupan una parte del mercado, y los medios en muchos casos no se ven en disposición de contrarrestar su rápido avance. Es el caso de servicios como Google News, que reúne la oferta de titulares de 4.500 medios de comunicación de todo el mundo y que cuenta con una versión en castellano. Otro ejemplo es Topix.net, un directorio que recopila noticias de más de 6.000 fuentes y que recientemente ha sido adquirido por un grupo de periódicos norteamericano.

¿Qué hacen los periódicos?

Las empresas editoras de periódicos no se han quedado impasibles y desde hace años plantean estrategias y apuestas más o menos ambiciosas. En EE.UU. los medios electrónicos ya son un negocio real, sobre todo como plataforma publicitaria en un mercado, el de los anuncios online, que en sus distintos formatos alcanzó una inversión de 7.500 millones de euros en 2004 y que crece a un ritmo muy alto. Esta actividad justifica algunas decisiones, como la adquisición de About.com, un portal que reúne la oferta de más de 500 blogs (bitácoras puestas en marcha por personas de muy diversos perfiles) temáticas, por parte de The New York Times por 410 millones de dólares.

Los expertos recomiendan una serie de acciones que ayuden al desarrollo de los periódicos online. En primer lugar, mostrar un producto diferente al que encuentran en papel, de manera que los usuarios puedan obtener valor añadido al acceder a Internet. Por otro lado, acercarse a sus lectores, permitiendo la integración de los ya mencionados blogs, admitiendo comentarios y opiniones de sus lectores, que se publican y vinculan a las informaciones. Otro aspecto destacado es la gran oportunidad de segmentar, ya que Internet facilita el desarrollo de ofertas temáticas que atiendan determinados intereses y grupos de población. Por último, una apuesta firme por la audiencia joven, aquella que cada vez lee menos sus productos impresos pero que utiliza Internet, entre otras cosas, para estar informado. Este target supondrá en breve que la nueva generación de videoconsolas sea aprovechada por algunas empresas de comunicación como soporte de recepción de noticias.

¿Y en el mercado español?

España cuenta con un mercado en Internet inmaduro, al que ya acceden de forma regular más de 15 millones de personas, pero que todavía debe recorrer un camino para equiparse a mercados como el americano, el británico o el alemán. Además, la tarta publicitaria es todavía exigua, ya que sólo alcanzó los 60 millones de euros de facturación durante 2004, aunque eso sí, con importantes perspectivas de crecimiento.

Buscando la estrategia adecuado

Para unir las piezas de este rompecabezas, los periódicos han identificado distintos planteamientos que les garanticen el favor de los lectores, sin renunciar a generar negocio y buscar la rentabilidad.

Información gratuita y en abierto

Este enfoque busca atraer audiencia e influencia, pero salvo en algunos casos, difícilmente puede rentabilizar sus inversiones con los ingresos publicitarios, fuente fundamental de financiación. Un ejemplo de este modelo es Diario de Noticias, que según datos auditados recibe más de 100.000 visitantes únicos al mes en su edición electrónica, empujados por la actualidad local y los servicios de participación como los foros de debate.

Pago por acceso a las noticias

Ante los pobres ingresos publicitarios y temiendo que los lectores que acceden gratis a las noticias a través de Internet dejen de comprar el producto impreso, otros periódicos como El País han optado por cobrar por el acceso a las noticias siguiendo varias modalidades: micropagos de noticias o ediciones de un día, o distintas modalidades de suscripción.

Modelos mixtos: contenidos en abierto y algunos servicios de pago

Este planteamiento mixto busca mantener niveles importantes de audiencia al ofrecer información en abierto y así optar al mercado publicitario, y servicios de pago como la consulta de hemerotecas, secciones de opinión (The New York Times en breve), alertas informativas… que generen negocio a través de las cuotas que abonen los usuarios interesados.