Hasta la televisión ha notado ya el progresivo avance del uso de Internet en los hogares. El 21% de los internautas españoles aseguran dedicar menos tiempo a verla que antes de la irrupción de Internet en sus vidas. La lista de actividades relacionadas con los medios de comunicación que también se han visto alteradas por la red son la lectura en general (un 13,9% le dedica menos tiempo) y la lectura de periódicos en papel (11,6%), según un reciente informe de la Fundación BBVA sobre los hábitos de navegación de los españoles, correspondiente al mes de octubre de 2005.

Las cada vez mayores posibilidades y nuevos servicios que se ofrecen a través del ordenador están empujando su utilización, sobre todo entre un segmento de audiencia joven entre los que las relaciones personales, la descarga de música y los juegos son piezas fundamentales.

Respecto al uso que se da a la red, hay una amplísima mayoría que define Internet como un medio de información y de comunicación. De hecho, un 96,9% hacen búsquedas online (9 de cada 10, con Google; 2 de cada 10, con Yahoo), un 84,3% utilizan el correo electrónico y un 61,3% son usuarios de la mensajería instantánea. La siguiente actividad más usual en la red es la lectura de periódicos digitales o servicios de noticias, algo que ocupa de manera habitual al 45,8% de los navegantes.

Sin embargo, aún el 75,7% se decantan por leer los periódicos en su formato tradicional, fundamentalmente por la comodidad del papel sobre la pantalla. A pesar de esto, el 61,1% reconoce que es más fácil encontrar en la red la información que le interesa.

Los europeos, cada vez más sofisticados en su uso

Otro informe, en esta ocasión europeo, sobre el consumo de medios en Europa, realizado por la Asociación Europea de Publicidad Interactiva, afirma que los europeos hemos incrementado el tiempo que pasamos conectados a Internet y que cada vez hacemos un uso más sofisticado de la red. A lo largo del 2005, el consumo total de medios de comunicación creció destacando especialmente el de Internet. Se superó la media de 10 horas y quince minutos por semana, un 17% más que en el 2004 y un 56% respecto al 2003.

Además, el informe identifica la aparición de usuarios sofisticados que hacen un uso intensivo de Internet, cerca del 25% de los encuestados, que pasan más de 16 horas conectados a la red. Entre los usos identificados se encuentra la descarga de música (29%), la escribir en blogs o bitácoras (12%), la descarga de podcasts o las llamadas telefónicas.

Los franceses son los que más tiempo dedican a navegar, una media de 13 horas a la semana, mientras que los españoles y británicos pasan 11 horas semanales. Los escandinavos y los ciudadanos del Benelux suman 10 horas. A la cola se sitúan los italianos, con 8 horas semanales.

El estudio también cuenta que Internet es el segundo medio más utilizado, precedido durante el día (de 10:00 a 17:30) de la radio, y durante parte de la tarde y la noche (17:30-06:00) de la televisión.

Impacto sobre la publicidad online

Este gran avance en volumen de audiencia y consumo ha venido acompañado en Europa de un fuerte incremento en el negocio publicitario. Durante el 2005, la inversión publicitaria en los cinco principales mercados (Alemania, Reino Unido, Francia, Italia y España) supero los 1.863 millones de euros, lo que supuso un incremento respecto al año anterior de un 38,2%. Las previsiones para el 2006 son alentadoras. Algunas fuentes indican que en España la inversión se va a incrementar en un 80%, fundamentalmente gracias al empuje de los canales temáticos, Internet y la televisión local.

Y la completa añadiendo lo siguiente: “que todo el mundo pueda acceder a pesar de la discapacidad es un aspecto esencial”.
El concepto que plantea no es nuevo y ya está presente cada vez más en el diseño y la construcción de edificios, calles, hospitales, piscinas, con vistas a garantizar la accesibilidad de todas las personas, independiente de sus discapacidades físicas, sean temporales o permanentes, y cognitivas.

Un medio con formatos de presentación distintos

Algo que diferencia a Internet respecto a otros medios, bien sea una publicación impresa, un programa audiovisual o radiofónico, es que no contempla un formato de presentación único. La capacidad de los ordenadores u otros dispositivos como agendas electrónicas o teléfonos móviles, la resolución de las pantallas, las características de los navegadores y otro tipo de condicionantes como la velocidad de descarga de las páginas, marcan en gran medida el trabajo creativo y técnico de los profesionales que construyen webs, portales e intranets.

Los tiempos en los que bastaba con indicar en la página de entrada de una web algo así como “optimizado para Microsoft Internet Explorer y Resolución…” han pasado. Ahora el objetivo es que cualquier persona interesada pueda acceder a la oferta de información y servicios. Porque la Red ya no es una vía de llegar a una minoría cualificada capaz de invertir grandes sumas de dinero en estar a la última en nuevas tecnologías. Y tampoco representa un camino alternativo de negocio, prescindible en muchos casos. Actualmente se ha posicionado como un campo prioritario, estratégico y, en cada vez más casos, exclusivo de llegar a nuestro público destino. Por ello parece ridículo poner trabas para que accedan a nuestra oferta.

Las personas con discapacidades también tienen derecho

La universalidad tampoco entiende de discapacidades físicas o cognitivas y por ello busca que las personas que por diversas razones tienen problemas para manejar un ordenador o leer una página web encuentren vías tecnológicas alternativas de disponer de todo aquello que Internet les ofrece. La administración pública en toda España ha tomado la iniciativa y legalmente está obligada en los próximos meses a garantizar la universalidad de sus contenidos y servicios a través de Internet, algo que muchas otras empresas también están incorporando en su presencia web y que demuestran su compromiso a la hora de garantizar que todos tengamos los mismos derechos.

Para aquellos con interés en obtener información al respecto, son varias las direcciones en la Red que recomiendo revisar. Por un lado, la gran referencia desde un punto de vista institucional, El W3C Consortium, donde se ayuda a todos aquellos que deseen garantizar la accesibilidad de sus webs y se ofrece información sobre estándares e incorpora como lema “guiando la web hacia su máxima potencialidad”.

Otra referencia importante es la Fundación Sidar, una institución que tiene como principal objetivo la realización de estudios y actividades orientadas al desarrollo de acciones de investigación, formación, promoción, asesoría y todas aquellas que faciliten el desarrollo de la Sociedad de la Información de forma accesible e inclusiva. Por último, otra web en este paso personal, en la dirección www.geocities.com, ofrece contenidos muy prácticos y útiles sobre pautas de accesibilidad.

La universalidad tiene un coste

Debido al contexto en el que nos encontramos, aunque parezca lo contrario, cada vez es más difícil encontrar a alguien que te ayude a construir una oferta a través de Internet de carácter universal, sencilla de utilizar, eficaz y asequible para todo tipo de público. De hecho, resulta un conocimiento que suele concentrarse en empresas especialistas de largo recorrido, alta profesionalidad y una cultura basada en la innovación y el afán de superación permanente. Mucho de su valor y esfuerzo se centra en su capacidad de revisión del trabajo hecho, en sus garantías a la hora pulir y terminar dando con las claves que nos permitan llegar a todas las personas.

Los campos de fútbol de primera división están llenos de cámaras. Nos lo han contado bastantes veces en la televisión.Vivimos unos años en los que al entrar en un hipermercado nada se deja al azar y la ubicación de los productos está medida al detalle. Las ventas de unos u otros la marca su posición en la gran superficie, su altura en las estanterías, su colocación en las bocas de los pasillos. Cuántos de nosotros entramos para comprar una serie de productos y además llenamos el carro con otros que en principio no teníamos en mente pero que nos han entrado por los ojos.

También vivimos en un momento en el que una industria tan importante para España como es el turismo mide su evolución todos los años de forma meticulosa. Cuántos turistas nos visitan, cuánto dura su estancia media, cuánto se gastan, en qué fechas suelen acudir, de qué países vienen, etc. Este sector es tan relevante para la economía que sería una práctica suicida no seguir su evolución con vistas a aplicar acciones que garanticen una evolución positiva.

Podríamos hablar también de la inmensa cantidad de variables que muchas grandes empresas y pymes miden acerca de la evolución de sus ventas, de la productividad de sus procesos productivos y un largo etcétera.

Pero también hay cosas que se miden poco o nada. Por ejemplo, las consultas que se realizan a una web o portal, los resultados que se consiguen y por lo tanto el retorno de este tipo de inversiones tecnológicas. En algunos casos, se invierten grandes cantidades de dinero en tener una presencia sofisticada en Internet, pero luego prácticamente no se destina un euro para saber qué impacto tiene esta inversión, o cómo evoluciona con vistas a tomar decisiones que reconduzcan el camino emprendido, que mejoren la oferta existente, o simplemente la afinen. Se ponen en marcha proyectos pero no sé sabe qué se consigue con ellos.

Aunque hay algunos ejemplos de empresas que sí han tomado cartas en el asunto y sienten la necesidad de saber a dónde va el dinero que invierten. Un caso local es Navactiva (www.navactiva.com) un portal institucional promovido por el Gobierno de Navarra y dirigido a las pymes que ha podido comprobar cómo un par de acciones claves: la puesta en marcha de productos informativos enviados por correo electrónico y un adecuado posicionamiento en buscadores, le ha supuesto fortísimos incrementos a la hora de atraer usuarios y fidelizarlos, hasta el punto de que Navactiva nunca ha sido tan visitado y utilizado como hasta ahora. Con ello cumple con creces con su cometido de divulgación de las nuevas tecnologías entre los profesionales navarros y sienta las bases para una evolución futura positiva en la que cada vez más se identifica como una herramienta de trabajo de gran utilidad para las empresas.

Otro caso local relevante que enseña cómo analizar y medir es de gran utilidad es la edición online de Diario de Noticias (www.noticiasdenavarra.com). Su relanzamiento en julio de 2004 respondió a un trabajo previo de análisis de la audiencia que tenía el periódico y los servicios más utilizados. Gracias a ello se replanteó el proyecto, con gran éxito por los datos que se obtienen periódicamente. Diario de Noticias está muy cerca de su gran competidor local en número de visitantes. De hecho durante algunos meses incluso ha estado por delante, siempre teniendo en cuenta datos auditados (OJD). ¿En qué se traduce este resultado? Mayores ingresos publicitarios y reconocimiento de marca tanto en Internet como fuera de ella, y una mayor influencia como medio de comunicación.

Estos dos ejemplos demuestran que, como otras muchas cosas, para tomar decisiones en Internet resulta necesario contar con información relevante. Las recetas de unos no necesariamente sirven a otros. Por eso es importante en ese proceso agarrarse a datos, con el fin de tener la seguridad de que sabemos qué ocurre con cada paso que damos, con cada decisión que tomamos. Aprender de errores y aciertos parece clave para una estrategia a largo plazo. Pero claro, si no medimos, difícilmente sabremos si acertamos o erramos.

La venta de periódicos sufre de estancamiento o retroceso en la mayor parte de los mercados. Por ejemplo, en Estados Unidos lleva varios años en recesión: el número de lectores desciende y numerosos intentos de contener esta tendencia han fracasado. Internet, la oferta televisiva temática, y en mercados como el español, la aparición de periódicos gratuitos que se distribuyen en la calle, son algunos de los causantes.

A la vez que la prensa tradicional reduce sus ventas, la audiencia en Internet crece y crece, y el consumo de noticias e información se multiplica en la Red. Nuevos jugadores no vinculados con el mundo de los medios ocupan una parte del mercado, y los medios en muchos casos no se ven en disposición de contrarrestar su rápido avance. Es el caso de servicios como Google News, que reúne la oferta de titulares de 4.500 medios de comunicación de todo el mundo y que cuenta con una versión en castellano. Otro ejemplo es Topix.net, un directorio que recopila noticias de más de 6.000 fuentes y que recientemente ha sido adquirido por un grupo de periódicos norteamericano.

¿Qué hacen los periódicos?

Las empresas editoras de periódicos no se han quedado impasibles y desde hace años plantean estrategias y apuestas más o menos ambiciosas. En EE.UU. los medios electrónicos ya son un negocio real, sobre todo como plataforma publicitaria en un mercado, el de los anuncios online, que en sus distintos formatos alcanzó una inversión de 7.500 millones de euros en 2004 y que crece a un ritmo muy alto. Esta actividad justifica algunas decisiones, como la adquisición de About.com, un portal que reúne la oferta de más de 500 blogs (bitácoras puestas en marcha por personas de muy diversos perfiles) temáticas, por parte de The New York Times por 410 millones de dólares.

Los expertos recomiendan una serie de acciones que ayuden al desarrollo de los periódicos online. En primer lugar, mostrar un producto diferente al que encuentran en papel, de manera que los usuarios puedan obtener valor añadido al acceder a Internet. Por otro lado, acercarse a sus lectores, permitiendo la integración de los ya mencionados blogs, admitiendo comentarios y opiniones de sus lectores, que se publican y vinculan a las informaciones. Otro aspecto destacado es la gran oportunidad de segmentar, ya que Internet facilita el desarrollo de ofertas temáticas que atiendan determinados intereses y grupos de población. Por último, una apuesta firme por la audiencia joven, aquella que cada vez lee menos sus productos impresos pero que utiliza Internet, entre otras cosas, para estar informado. Este target supondrá en breve que la nueva generación de videoconsolas sea aprovechada por algunas empresas de comunicación como soporte de recepción de noticias.

¿Y en el mercado español?

España cuenta con un mercado en Internet inmaduro, al que ya acceden de forma regular más de 15 millones de personas, pero que todavía debe recorrer un camino para equiparse a mercados como el americano, el británico o el alemán. Además, la tarta publicitaria es todavía exigua, ya que sólo alcanzó los 60 millones de euros de facturación durante 2004, aunque eso sí, con importantes perspectivas de crecimiento.

Buscando la estrategia adecuado

Para unir las piezas de este rompecabezas, los periódicos han identificado distintos planteamientos que les garanticen el favor de los lectores, sin renunciar a generar negocio y buscar la rentabilidad.

Información gratuita y en abierto

Este enfoque busca atraer audiencia e influencia, pero salvo en algunos casos, difícilmente puede rentabilizar sus inversiones con los ingresos publicitarios, fuente fundamental de financiación. Un ejemplo de este modelo es Diario de Noticias, que según datos auditados recibe más de 100.000 visitantes únicos al mes en su edición electrónica, empujados por la actualidad local y los servicios de participación como los foros de debate.

Pago por acceso a las noticias

Ante los pobres ingresos publicitarios y temiendo que los lectores que acceden gratis a las noticias a través de Internet dejen de comprar el producto impreso, otros periódicos como El País han optado por cobrar por el acceso a las noticias siguiendo varias modalidades: micropagos de noticias o ediciones de un día, o distintas modalidades de suscripción.

Modelos mixtos: contenidos en abierto y algunos servicios de pago

Este planteamiento mixto busca mantener niveles importantes de audiencia al ofrecer información en abierto y así optar al mercado publicitario, y servicios de pago como la consulta de hemerotecas, secciones de opinión (The New York Times en breve), alertas informativas… que generen negocio a través de las cuotas que abonen los usuarios interesados.

Hacía mucho tiempo, desde la gloriosa y afortunadamente pasada era de las puntocom, que una empresa tecnológica no rompía moldes como lo hicieron en su día Yahoo!, Google o Amazon. Esta vez se trata de Skype, que permite conversar gratis de forma ilimitada entre ordenadores, convirtiendo la voz humana en datos y transmitiéndola a través de Internet.

Actualmente son 157 millones de personas en todo el mundo las que están registradas como clientes de Skype, conseguido en un tiempo record de dos años. Esta debe ser la explicación más lógica para entender por qué el rey de las subastas, Ebay, ha pagado 2.100 millones de euros por comprar esta empresa, que de momento sólo factura 5,4 millones.

El creador de Skype, Niklas Zennström, resume en esta frase la razón fundamental del éxito: “la idea de cobrar por las llamadas telefónicas pertenece al siglo pasado. El programa de Skype le da a la gente la posibilidad de estar en contacto con su familia y amigos de forma barata gracias a sus inversiones en tecnología y conectividad”. Este emprendedor conoce el mundo de la telefonía y de los servicios gratuitos a través de Internet. No en vano antes que Skype, Zennström creó Tele2, compañía telefónica de bajo coste, y KaZaA, una herramienta de intercambio de música. Bajo su punto de vista, las compañías telefónicas tradicionales sobrevivirán, pero tendrán que cambiar su manera de hacer negocio.

Y si las llamadas son gratis, ¿dónde hace Skype negocio? Fundamentalmente se aprovecha de que no todo el mundo cuenta con un ordenador o con el programa instalado. Actualmente su fuente principal de ingresos son las llamadas de ordenador a un teléfono fijo, que sí que tienen un precio, aunque sensiblemente inferior a los marcados por los operadores tradicionales. También ofrecen otros servicios, como mensajería por voz, para cuando la persona con la que se quiere contactar no está disponible.

Otros jugadores de la voz por Internet

Pero Skype no esta solo en este terreno. De hecho cuenta con competidores muy fuertes y consolidados: Yahoo! Google y Microsoft, entre otros. La aproximación a este mundo no ha sido la misma en todos los casos. Por su parte, Yahoo! y Microsoft disponen desde hace años de su propia herramienta de mensajería instantánea o “Messenger”, que tradicionalmente permitía la posibilidad de mantener conversaciones en tiempo real con usuarios a través del teclado. Su gran éxito empujó a estas empresas a apostar fuerte por este tipo de productos que fomentan las relaciones, hasta el punto de que han ido añadiendo la voz como una pieza fundamental. La nueva versión del producto de Yahoo! incorpora importantes mejoras, y en el caso de Microsoft, la compra de la empresa Teleo le va a ayudar a posicionarse en este mercado. El caso de Google es diferente. Su estrategia de diversificación más allá de las búsquedas, empujada sobre todo desde su salida a bolsa, le ha llevado a lanzar productos, entre los que se encuentra Google Talk, un nuevo servicio de mensajería instantánea que, cómo no, incorpora la función de conversar. ¿Quién se llevará el gato al agua?

¿Y qué dicen las compañías de teléfono tradicionales?

Aunque ahora éste se haya convertido en un tema estrella dentro del sector tecnológico, la realidad es que la denominada voz IP lleva años desarrollándose a todos los niveles. Pequeñas compañías de telecomunicaciones y operadores avanzados han puesto en marcha proyectos, fundamentalmente en empresas, debido a sus altos costes de implantación. Las grandes compañías telefónicas, por su parte, también han incorporado este tipo de servicios en su portfolio, pero siempre de forma tímida y a unos costes muy diferentes a los que probablemente se planteen en los próximos meses o años. Lógicamente, las reglas de la telefonía tradicional cambiarán irremediablemente, y quien más depende de este tipo de negocio es quien menos interés tiene en que las cosas cambien.

A pesar de ello, y de la misma manera que ha pasado en otros sectores, como puede ser el de la música o los viajes, parece claro que los nuevos avances tecnológicos van a suponer una revolución absoluta, un cambio de perspectivas que si en algo coincide con los otros mencionados es en una sensible mejora del servicio al usuario. Vamos, que con la voz IP, todos ganaremos y sobre todo ahorraremos.