Publicidad online que te atrapa en 300 milésimas de segundo

Si nunca has escuchado sobre esta forma de hacer publicidad, acá tendrás una corta inducción que te ayudará a tener una idea general de cómo funciona este modelo publicitario que apunta a una mayor efectividad que las campañas orientadas a display, como las de AdWords  en su GND (google display network) o Facebook Ads.

Para que de entrada te hagas una idea Real Time Bidding se trata de una subasta de anuncios publicitarios online y en tiempo real por un segmento muy específico de clientes, basado en las cookies, aumentando así la precisión de los modelos basados en las búsquedas desde un navegador.

Esquema general del Real Time Bidding

Quizás al principio te parecerá difícil entender la terminología, pero a medida que investigues y leas para ponerlo en práctica en tu día a día laboral, podrás porque no, alardear de haber aprendido algo totalmente diferente, nuevo y muy cool sobre la publicidad online que te puede abrir puertas como un profesional del marketing. Y sobre todo podrás inspirar y enseñar a otros.

Esta modalidad de publicidad por subasta en tiempo real tiene tres componentes: la demanda, la oferta y los Ad Exchange. Veamos qué son y para qué sirven cada uno de ellos:

1. Demand Supply Platform

   Del lado de la demanda están las plataformas DSP (demand supply platform)  como Sitescout, Invitemedia o Mediamath que permiten a las agencias tener un inventario de su publicidad digital (ads y campañas), así como la administración y control de pujas, soportes, perfiles de usuario y múltiples Ad Exchanges en la misma interfaz de usuario.

2. Supply Side Platform

   También existen, por el lado de la oferta, los SSP (supply side platform), que permiten administrar el stock de anunciantes y las agencias junto a sus campañas, de acuerdo a los datos de los usuarios y los perfiles para maximizar el revenue de las campañas.

   Estas plataformas juegan un papel importante en la automatización de los procesos (programmatic buying), en el análisis de pujas e información de perfiles para hacer la selección de las campañas más relevantes para cada usuario que visita una página.

   Es por eso que una gran cantidad de web publishers usan los SSP: Admeld, Rubicon, Mopub o Ad Marvel para la venta de espacios publicitarios en sus sitios. Por ejemplo el Grupo Prisa en España y el Grupo Editorial El Tiempo en Colombia son algunos casos de empresas de Hispanoamérica que están utilizando sistemas propios de SSP.

   

3. Ad Exchanges

   El paisaje del Real Time Bidding se completa con los Ad Exchanges que son plataformas para el intercambio de información de subasta, ads, perfiles de usuario, cookies y comportamiento de los usuarios para así controlar la compra y venta de espacios publicitarios en los diferentes soportes. Plataformas de este estilo son Appnexus, OpenX, DoubleClick de Google y recientemente FBX de Facebook.

¿Cómo funciona?

Al momento en que un usuario entra a una página las cookies capturan su información y crean un perfil con las características esenciales (behavioral targeting) y lo cruzan con el targeting que los DMP (data management platform) como Proximic o Bluekai han adquirido de parte de los anunciantes, quienes han hecho un estricto análisis de personas y establecido un perfil único de interés para cada tipo de campaña, producto o servicio.

Al Intercambiar esta información se genera un segmento que es básicamente una intersección de dos conjuntos: por un lado está la información de las cookies, y por el otro los settings de los publishers para cada perfil, y al momento de cruzar estos datos se genera un segmento final al que se dirigirá la campaña, así se optimizan las impresiones e impactos eficientes.

Después del análisis del usuario y de su perfil se verifican las pujas o subastas por parte de los espacios publicitarios de los anunciantes, se analizan los settings de la campaña, los ads para cada una y al final se queda con la impresión aquel cuya subasta sea la más alta y cuyo perfil de campaña tenga mayor relevancia para el usuario que visita la página; pero lo más increíble es que toda esta operación de análisis, seteo de perfiles y subasta por espacio individual solo tarda 300 milésimas de segundo.

Tipos de campañas

En RTB, al igual que en la publicidad de display, todo está orientado hacia el usuario y su canal principal es el display network, por eso se puede hablar de contextual advertising, targeting, retargeting, behavioral advertising, ads y subasta. La diferencia principal es que no pagamos por CPM (cost per mille) si no que todo gira alrededor del costo por impresión individual.

¿Por qué RTB?

1. Usar RTB te ayuda a optimizar tu presupuesto, ya que eliminas las impresiones innecesarias, las que llegan al target equivocado. En el RTB pasas del CPM o costo por mil impresiones a pagar impresiones individuales, aumentando la efectividad de cada impacto y el porcentaje de conversiones, ya que le estás apuntando a un segmento específico y totalmente targeteado de personas realmente interesadas en tus productos.
2. Se optimiza el proceso de venta gracias a la compra programática que permite listar las subastas para los espacios publicitarios, por cada anuncio y cada campaña.
3. A diferencia de AdWords el real time bidding no está pensado para gastar tu presupuesto dentro de un tiempo específico, con una rotación acelerada de los anuncios para maximizar la cantidad de impresiones con un CTR bajo. AdWords es un esquema pensado  para la publicidad en search, por eso su nombre que se refiere a publicidad por palabras clave. A AdWords aún le falta recorrido para lograr optimizar su funcionamiento en la red display, pero la ventaja, hay que reconocerlo, es que Google es dueño de todas las páginas de Internet que ofrecen servicios de publicidad por medio de AdSense y otras plataformas que logran monetizar por medio de ads el tráfico que reciben diariamente.

5 factores importantes del RTB

Por estas cinco razones grandes compañías ya usan RTB, es el caso de Dafity, Coca Cola, Toyota, American Express, AT&T y Sky, su inversión en RTB supera el 30%, con un incremento hasta del 15% en conversiones por campaña.

Pero como siempre hay pros y contras

• Al ser un modelo de subasta relativamente nuevo aún no hay suficientes sitios web que ofrezcan espacios publicitarios individuales para la compra programática y aún es costoso.
• A esto se suma también el desconocimiento del mercado por parte de expertos de marketing y de empresas dedicadas a la publicidad online, cerrando la posibilidad de tenerlo en cuenta dentro de sus presupuesto y aplicarlo en las campañas.
• Sin embargo desde el 2008 se ha hablado de Real Time Bidding y desde 2010 países como Francia, Reino Unido y Estados Unidos han logrado implementar este modelo de compra en sus campañas, ya que cuentan con una gran cantidad de portales y medios periodísticos con plataformas robustas y departamentos de marketing muy activos y conocedores del tema. A diferencia de Latinoamérica en donde apenas países como Colombia,  Argentina, México y Brasil están empezando a escalar en temas de RTB.
• España, por ejemplo, ya cuenta con un ecosistema de RTB completo para portales como el Grupo Prisa, y se ha convertido en un referente en el mundo hispano de la compra programática y el Real Time Bidding.